Marshall McLuhan (1911-1980)
Sus trabajos:
Entre las obras traducidas a las lenguas española y portuguesa: O Meio São as Massagens (con Quentin Fiore), Record, Rio de Janeiro, 1969; Guerra y paz en la aldea global, Martínez Roca, Barcelona, 1971; A galáxia de Gutemberg, Edusp, São Paulo, 1972; La aldea global (con B. R. Powers), Gedisa, Barcelona. 1991; Comprender los medios de comunicación: las extensiones del ser humano, Paidós, Barcelona, 1995; El medio es el masaje. Un inventario de efectos (con Quentin Fiore), Paidós, Barcelona, 1995; La galaxia Gutenberg, Aguilar, Madrid, 1969 (Círculo de Lectores, Barcelona, 1998).
Teoría: La aldea global
Considerado como un visionario y profeta de la comunicación del siglo XX, cuya gran proyección pública contribuyó a la divulgación de la reflexión sobre los medios como fenómeno central de la modernidad. Sus reflexiones e intuiciones, sus provocaciones y extravagancias intelectuales estimularon el debate académico y sacaron al espacio público la importancia adquirida por las nuevas extensiones tecnológicas de la comunicación y de los medios. Muchas de sus obras se convirtieron en ‘best-sellers’, como El medio es el masaje,
El pensamiento de McLuhan, desconsiderado o combatido desde diversas posiciones académicas, resiste el paso del tiempo y anticipa muchas de las claves que enunciaron y describieron, décadas después, la sociedad de la información. Su análisis de los usos y aplicaciones de la tecnología y su impacto sobre los modelos y hábitos sociales se ha mantenido a través de una estela de neo-mcluhianos, entre los que cabe destacar a Derrick De Kerckhove.
En el pensamiento de McLuhan se ven rastros de numerosos pensadores y teóricos como Sapir, Leavis, Innis, Havelock, etc., que supo proyectar a través de síntesis sugerentes, propuestas atrevidas y una presencia mediática continuada que no orilló publicaciones como Play Boy. Sus posiciones teóricas se incluyen dentro de la corriente general del determinismo tecnológico. Las tecnologías aparecen como extensiones ortopédicas, potenciadoras del sistema sensorial biológico, pero, a la vez, como elementos determinantes de la comunicación.
Los medios audiovisuales representan la expresión envolvente de la comunicación sensorial plena, resultante tecnológica que supera el espacio restrictivo y convencional de la cultura escrita; una línea de recuperación del estadio de oralidad prealfabética, de superación progresiva de las particiones individualistas, de acercamiento neotribal al estadio global de la comunicación... De fuertes convicciones religiosas (véase Eric McLuhan y Jacek Szklarek, The Medium and the light: Marshall McLuhan's Reflections on Religion, Stoddart, Toronto, 1999), su concepto de aldea global, la nueva sociedad tribal planetaria que propende a la comunicación-comunión -"la extensión tecnológica de nuestra conciencia"- como función natural y distintiva del ser humano, tiene una clara influencia del jesuita francés Teilhard de Chardin. Otro jesuita, Walter Ong, teórico de la cultura y la comunicación oral, con quien mantuvo una relación muy cercana, aparece también en el horizonte del pensamiento de McLuhan.
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McLuhan anticipó el tránsito a la aldea global, afirmó que el medio es el mensaje, que las tecnologías admiten ser consideradas como prolongaciones de nuestro cuerpo y nuestros sentidos, que los medios de comunicación electrónica admiten ser considerados extensiones de nuestro sistema nervioso central, y que es posible distinguir entre medios cálidos y fríos. La definición de los datos que son transmitidos a través de un medio, y el grado de participación de las audiencias para completar al medio, son los dos criterios fundamentales que propuso McLuhan para distinguir medios fríos y calientes:
“Alta definición es el estado del ser bien abastecido de datos. Visualmente, una fotografía es una alta definición. Una caricatura es una definición baja por la sencilla razón de que proporciona muy poca información visual. El teléfono es un medio frío o un medio de definición baja debido a que se da al oído una cantidad mezquina de información, y el habla es un medio frío de definición baja, debido a que es muy poco lo que se da y mucho lo que el oyente tiene que completar (…) los medios cálidos son de poca o baja participación, mientras que los medios fríos son de alta participación para que el público los complete”. (McLuhan, 1977: 47).
Nombres: Problema 1
Carmen Maria Sánchez Méndez Tema: Marketing
Maddel Yanire Hernández López Subtema: Publicidad en la música
Juana Maria Sagrario Serna Campos Autor: Marshall McLuhan
¿Como influye la portada de un disco para que las personas lo compren?
El Internet constituye el más democrático de todos los medios
masivos de comunicación. Por una muy baja inversión, le permite
a cualquiera llegar en forma directa, rápida y económica al cliente,
sin importar donde este se encuentre. ROMANO (1999)
Este viene a ser uno de los medios por los cuales creemos que existe una mayor difusión en cuanto a la música por Internet ya que se puede publicar a un mayor número de personas los nuevos discos musicales e artistas que están incursionando en la música.
La industria musical sigue la lucha entre lo comercial y lo experimental; entre las fórmulas probadas y lo que aún no se convierte, pero será, vanguardia. MATTELART (2000)
Nosotros creemos que a causa de esto las industrias musicales utilizan diferentes medios para darse a conocer a diferentes partes del mundo ya que con esto lograran un mayor grado de aceptación ante la sociedad.
Parte de la publicidad que destaca en la industria musical, se dedica a imponer la pareja perfecta, entre otros estereotipos; para las mujeres: un tipo educado, tierno, sensible, hogareño, romántico y guapo y para los hombres una mujer de cuerpo esbelto, bonitas, divertidas, etc., lo que hace por una parte que las mujeres se fijen en este tipo de hombres, mientras que por el otro lado, los hombres tienden a seguir las modas y formas de ser de estos, para así verse más interesantes ante las mujeres, y viceversa. JOHNSON (1997)
Y a través de esto la sociedad al recibir un mensaje empieza a crear o adoptar distintas formas de comportamiento ya que este tipo de factores afectan considerablemente por que empiezan a adoptar estereotipos.
La publicidad promueve de cada uno de estos artistas, los datos que consideran indispensables para conocerlos. Cosas que los compradores no conocen ni de ellos mismos. Con un esquema bien planteado, es decir ser lo más simple, que gusten por ser simples, por parecer gente simple, con diversiones simples, aspiraciones simples, gustos simples. Y ala gente simple le cae bien. Lo que sigue es una reacción en cadena JACQUES (1989).
Y al hacer este tipo de publicidad crean en la sociedad un tipo de interés debido a que las industrias lograr crear personajes con los que se de la facilidad de identificarse para lograr un interés en ellos y así adquieran su música puesto que crean una especie de vinculo.
Y todo esto va sucediendo mientras que ellos van expandiéndose y haciendo que las personas creen una opinión sobre lo que la publicidad desea venderles y de está manera se expanden a través de los diferentes grupos sociales, mismos que empiezan a crear uniones con personas que se sienten afines con ellos por este tipo de gusto musical y así también contribuyen a promover dentro del mismo medio publicidad para esa música.
El principal motivo por el cual escuchan y compran estos productos, es más que nada por el hecho de pertenecer a un buen nivel social, siguen tendencias de prototipos creados por la mercadotecnia, como por ejemplo esas novelas que la televisión les impone a los jóvenes por la tarde, en la cual todos son ricos, atractivos y con vidas muy diferentes a las cotidianas, y por eso ellos consideran que al escuchar este tipo de música, y ser como los personajes que los medios les imponen, ya que creen pertenecerán a un nivel social más alto. TURKLE (1997)
Y este tipo de mensajes utilizando a la televisión como medio de transmisión crea que un mayor numero de individuos capte este mensaje ya que suelen a atraerlos de una forma en la que se muestre lo que ellos buscan y así después logran vender los productos que promocionan en este tipo de programas como son los discos en los que la portada te crea visualmente el mensaje que anteriormente te habían dado a través de los estereotipos que te plantean.
Mcluhan especula sobre el potencial de la tecnología electrónica. Por un lado nos indica que debemos "sobrevivir" a los medios, evitar que estos nos ahoguen, su estrategia es la siguiente: "si queremos salvarnos de morir ahogados por los medios que nosotros mismos hemos creado, primero debemos observarlos y luego entenderlos." Esta convencido que si no desarrollamos una actitud reflexiva frente a ellos, terminaran por "ahogarnos". Su hijo Eric Mcluhan cuenta que en privado su padre Marshall le aconsejaba que sus nietos no vean tanta televisión. VIRILIO (1997)
Se puede apreciar que son muy importantes los medios que se van a utilizar en la campaña publicitaria, por otro lado nunca deja de tener una gran esperanza respecto a las nuevas tecnologías.
Eso hace definir su determinismo tecnológico. Pensaba que la tecnología electrónica no dependía de las palabras y puesto que la computadora es la extensión del sistema nervioso central, cabe la posibilidad de extender la conciencia sin verbalización. Trascender la fragmentación y el efecto aletargador del lenguaje. Un camino hacia la comprensión y la unidad universal. MC LUHAN, POWERS (1989)
Gracias a esto para hacer buena publicidad musical, no solo se tiene que poner importancia en el mensaje que se desea transmitir. Se tiene que poner énfasis en los medios por los cuales se va a transmitir para lograr mejores resultados.
Interpretación:
McLuhan anticipó el tránsito a la aldea global, afirmó que el medio es el mensaje, que las tecnologías admiten ser consideradas como prolongaciones de nuestro cuerpo y nuestros sentidos, que los medios de comunicación electrónica admiten ser considerados extensiones de nuestro sistema nervioso central, y que es posible distinguir entre medios cálidos y fríos. La definición de los datos que son transmitidos a través de un medio, y el grado de participación de las audiencias para completar al medio, son los dos criterios fundamentales que propuso McLuhan para distinguir medios fríos y calientes. McLuhan, (1977)
Nosotras estamos totalmente de acuerdo con McLuhan ya que se nos hace muy importante su propuesta sobre los medios fríos y calientes ya que para nosotras como comunicadoras saber distinguir a cual de estas dos divisiones pertenecen los diferentes medios de comunicación es sumamente necesario.
Los más importante para nosotras en este momento es saber como influye el tema de la aldea global en una campaña publicitaria o mejor dicho saber a que tipo de medio pertenece la portada de un disco, según nosotras la portada pertenece a un medio frió ya que posee muy poca información visual.
Existe un principio fundamental que distingue un medio calido, como lo es la radio, de otro medio frío, cual la televisión.
Alta definición es el ser bien abastecido de datos. Visualmente, una fotografía es una “alta definición”. Una caricatura es una “definición baja” , por la sencilla razón de que proporciona muy poca información visual.
Por otra parte los medios calidos no dejan tanta cosa que el publico halla de rellenar o completar. Por lo tanto, los medios calidos son de poca o baja participación, mientras que los medios fríos son de alta participación para el público.
Un medio frió, como la escritura o jeroglíficos, surte efectos muy diferentes a los propios del medio calido y explosivos que es alfabeto fonético. McLuhan (1964): 46
Quizás la calidad suprema de lo impreso se a perdió para nosotros ya que es muy natural y manifiesta en la existencia. Lo impreso es, simplemente una afirmación descriptiva que puede repetirse exacta e indefinidamente al menos mientras dure la superficie impresora.
En el mundo de baja definición del grabado medieval en madera cada objeto creaba su propio espacio y no había espacio racional ligado a el en el que tuviese que encajar.
A medida que se va intensificando la impresión retínica, los objetos dejan de ser coherentes aun espacio hecho por ellos mismos y, en lugar de ellos, pasan a estar “contenidos” en n espacio uniforme, continuo y (racional). McLuhan (1964): 205
La comunicación es un proceso social, que depende no sólo de la memoria humana, sino de otros muchos factores, como, por ejemplo, la percepción, la interacción de mensajes, imágenes y símbolos, estas características que se mencionan aquí son clave ya que estos dos elementos finales se utilizan en el diseño de imagen de un disco.
Para McLuhan un electo muy importante para dar a conocer información es la televisión ya que es un medio de comunicación que llega a un gran número de personas a lo largo del planeta.
Nosotras estamos totalmente de acuerdo con el ya que la televisión es de gran utilidad y de gran ayuda para realizar una campaña publicitaria donde se quiere dar a conocer un nuevo material discográfico, en otras palabras un disco.
McLuhan anticipó el tránsito a la aldea global, afirmó que el medio es el mensaje, que las tecnologías admiten ser consideradas como prolongaciones de nuestro cuerpo y nuestros sentidos, que los medios de comunicación electrónica admiten ser considerados extensiones de nuestro sistema nervioso central, y que es posible distinguir entre medios cálidos y fríos. La definición de los datos que son transmitidos a través de un medio, y el grado de participación de las audiencias para completar al medio, son los dos criterios fundamentales que propuso McLuhan para distinguir medios fríos y calientes:
Marshall McLuhan hoy es reconocido como fundador de una de las más importantes escuelas de comunicación: la media ecology (ecología de los medios). Neil Postman dio nombre a esa escuela de la comunicación, en la cual, además de Marshall McLuhan, es posible ubicar a pensadores de la talla de Neil Postman, Susan Sotag, Joshua Meyrowitz, Edmund Carpenter, Elizabeth Eisenstein, James Carey, Walter Ong, Lewis Mumford, Harold Innis, James Morrison –investigador del Massachussets Institute of Technology (MIT) –no confundir con quien fue el líder y cantante principal del legendario grupo de rock “The Doors”-, Paul Levinson, Lance Strate, y por supuesto Eric McLuhan –uno de los 6 hijos de Marshall McLuhan-. De acuerdo con Neil Postman: “Media ecology looks into the matter of how media of communication affect human perception, understanding, feeling, and value; and how our interaction with media facilitates or impedes our chances of survival”.
JOHNSON (1997)
Por lo tanto McLuhan tiene razón, todos los medios están divididos en dos y es de suma importancia saber distinguir estos dos vertientes, para no solamente dar importancia al mensaje que no lo es todo, como McLuhan nos dice el medio es el mensaje.
Conclusión:
Bueno nosotros creemos que la teoría de Mcluhan tiene una estrecha relación con la publicidad, ya que en esta teoría Mcluhan trata de explicar la jerarquía de los medios gracias a dos niveles: los cálidos y los fríos.
Las portadas de los discos son medios que están estrechamente relacionados con el comprador gracias al estereotipo que en estos se genera, Mcluhan tiene una visión muy especifica de los medios y dice que son una extensión del hombre ya que estos se convierten en una parte indispensable en nuestra vida la cual es muy importante. La "información" que un medio transmite, no se refiere a datos o conocimientos. Se refiere al modo en que nuestros sentidos físicos responden a un medio o participan en él.
Por lo cuál definimos que el medio es muy importante ya que Mcluhan cree que si únicamente entendemos el mensaje como contenido o información dejamos de lado una de las características más importantes de los medios.
Referencia Documental:
ROMANO, Eduardo (1999) La cultura digital, Buenos Aires, Argentina. En www.mor.itesm.mx
MATTELART, A. (2000) Historia de la utopía plublicitaria. De la ciudad profética a la sociedad global.
JOHNSON, Steven, (1997) Interface Culture: how new technology transforms the way we create and communicate,
JACQUES, Ellul (1989). Propaganda: The Formation of Men’s Attitudes. New York: Knopf. E.U.A. En www.mor.itesm.mx
TURKLE, S. (1997) La vida en pantalla, Barcelona : Paidós. España. En www.mor.itesm.mx
VIRILIO, Paul (1997) Cibermundo: ¿Una política suicida?, Santiago de Chile. Chile. En www.mor.itesm.mx
MC LUHAN, M y POWERS B.R. ( 1989)
www.infoamerica.org
